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“好み”を決定づける要因(1)“単純接触効果”

 人の“好み”は、対象物の性質以上に対象物に接触する回数によって決定づけられる。こうした接触回数による好みの形成を、“単純接触効果”(回数効果)という。アメリカの心理学者であるザイアンスは、特定の物との接触回数がその物に対する“好み”にどのような影響を与えるかを調べるために、以下のような実験を行った。

接触回数と好みの関係

 ザイアンスは七文字のトルコ語(『IKTITAF』、『AFWORBU』、『SARICIK』、『BIWOJNI』など)が書かれているカードを12枚用意し、トルコ語を理解できない被験者に対してカードを一回につき約2秒間提示する実験を行った。なお、カードを提示した際には実験者がトルコ語を発音し、その発音を被験者にも行うように求めた。この実験にトルコ語が用いられたのは、被験者がトルコ語を理解していないため単語の内容が好みに影響を与えないことを意図したためである。
 実験者は12枚のカードを二枚ずつ、それぞれ0回、1回、2回、5回、10回、25回の計86回提示し、その後、各単語に対する好感度を被験者に7段階で評価させた。その結果、提示した回数が多ければ多いほど、各単語に対する好感度が高くなっていたことが確認された。なお、この実験では単語の発音の難易度や、繰り返して発音することによる発音の慣れが単語の好みに影響を与えているのではないのかとの仮説が立つことになる。そこで、トルコ語の単語ではなく漢字を用いて同様の実験を行った。この結果、単語の実験と同じ傾向がみられた。また、顔写真を用いて同様の実験を行った場合にも好みは写真の提示された回数(=被験者が接触した回数)に比例した。
 この実験結果から、人の好みは対象物に接触した回数によって定まることがわかる。もっとも、明確に嫌悪感を抱いている対象物については、接触回数が増加しても好感度が上昇しないことも確認されている。顔写真を用いた実験では12枚の人物のうち2枚の人物が、接触回数の多さに反比例して好感度を低下させている。

日常生活にみられる単純接触効果と、その結果がもたらすもの

 “単純接触効果”ゆえに、人は見慣れた対象物に好意を抱く傾向がある。こうした単純接触効果に基づく好みの形成および選択は、経営・経済・政治などの幅広い分野に渡ってみることができる。たとえば、テレビのCMで頻繁に目にする商品やサービスは、品質がそれほど高くなくとも好感度が高くなる傾向にある。日本一売れているハンバーガーやカップ麺は、消費者によって接触している回数が日本一多い商品であるといえる。それゆえ、多くの消費者がこれらの商品に好意を抱き、購入している。政治の分野においては、テレビ番組に頻繁に登場する有名人ほどそうでない者と比べて好感を抱かれやすくなるため、選挙に立候補すると(たとえ行政の運営に関する能力が高くなくとも)有権者から選ばれ、当選しやすい傾向にある。

 経営・経済・政治の分野において単純接触効果は、経営者や候補者にとっては自身の望ましい結果を実現する要素となりうる。一方で、購入者や有権者は選択肢がもたらす結果を精査することなく選択を行いうることから、購入者や有権者にとっては必ずしも最善の結果をもたらす要素にはなりえない。

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